Sport Event Management

En 2006, j'ai pu collaborer avec JF Caujolle pour travailler sur un plan à 4 - 5 ans pour relancer le BNP Paribas Masters : expérience très enrichissante pour nous deux.

Les 3 axes que nous avions alors priorisés furent :

- la qualité sportive : objectif atteint

- la billetterie comme première ressource du tounoi : objectif atteint grâce au travail et à l'expertise de Frédéric Longuépée

- Identité "Entertainement" du tournoi : objectif partiellement atteint...

Cependant, le BNP Paribas Master n'a pas actuellement un modèle économique viable et doit largement progresser commercialement en termes de conquête et d'activation de partenariats. Le tournoi n'est pas rentable et sera sûrement dans le viseur de l'ATP World Tour lors d'une prochaine rationnalisation de l'offre Master 1000... A ce jour, il n'y a pas de modèle économique permettant une autonomie financière du tournoi, seule la ressource billettrie (50 % du CA environ) est au niveau de la catégorie du tournoi, le reste est plus inquiétant... Les travaux du futur POPB retardent l'évolution d'une stratégie d'optimisation des ressources issues du support physique... je suis donc très sceptique sur l'avenir économique et probablement sportif du tournoi même si il est "allaité" par Roland Garros ce qui une bonne et une mauvaise nouvelle gage de sa non unicité commerciale.

Voilà un document que j'avais remis à JF Caujolle sur l'axe Entetainement sportiof et marketing qui résume ma vision de l'évolution du "Fan Relationship Management" :

Vision de l’Entertainment & l’expérience de consommation

L’Entertainment souffre d’un préjugé américain télévisuel et surtout Guazinien en France ! En effet ce positionnement événementiel a pour objectif de scénariser le sport et le « spectaculariser » via certaines actions : entrée de joueurs (son et lumière), jeux, animations… Le but étant de faire vivre une expérience sportive totale où la performance sportive reste le cœur de l’offre mais devient magnifiée via la scénarisation, les animations et la participation du public. Le plus bel exemple reste le Superbowl ou le All Star Game de basket NBA…

Le sport raconte une histoire mais cette histoire est avant tout sportive, l’Entertainment n’est pas là pour être le scénario de l’histoire mais sert d’effets spéciaux et de décors voire de bande annonce. Si ce n’est pas le cas, l’Entertainment se Guazinisera pour arriver au pire du sport « spectacle » : le Catch Américain (World Wrestling Entertainment)

Le mot Entertainment signifie littéralement « Divertissement ». Ce qui a été fait à Bercy depuis ton arrivée et nos réflexions communes sur l’identité et la réputation a créé le Buzz voulu et devient une marque de fabrique (fait parti du capital marque). Cependant l’excitation et le divertissement mis en place ne suffit pas et doit évoluer car vous n’avez fait que la moitié du chemin… L’Entertainment n’est actuellement qu’un ELARGISSEEMNENT de l’expérience de consommation sportive qui ne fait sens que sur la forme et peut devenir qu’une fumée à la Guazini… Vous avez travaillé vers des consommateurs que l’on appelle les abeilles celles qui sont excitées et parlent beaucoup.

Maintenant il faut travailler le deuxième volet de l’Entertainment qui est ce que je vais appeler l’APPRONFONDISSEMENT de l’expérience de consommation.

Selon cet axe, le fan (le spectateur) est toujours au centre de la stratégie événementielle mais cette fois ci ce fan doit être sur informé, doit être expertisé. Nous les appellerons les Alphas.

Pour ce faire, il faut connaître le spectateur, pour le connaître il n’y qu’une chose à faire (et c’est la clé du marketing sportif !) : le management de la relation client (CRM) via les bases de données et études de la consommation qui vont vous permettre d’anticiper les envies et besoins de consommations.

Pour être plus concret, le fan ici va être sur informé sur les contenus sportifs et événementiels via tout le dispositif de services aux publics et notamment le dispositif interactif et technologique : web, web mobile, écrans géants, supports imprimés… Devenir un alpha est synonyme de devenir un expert qui bénéficie de scoops… Par exemple aux US, tu peux sur ton mobile visualiser le speech du coach ou sa sélection en avant première… Dans le tennis sur RG l’accès aux coulisses et aux fameux vestiaires avec une interview d’avant match est un exemple à développer mais il y a pleins d’autres scoops et sur informations à délivrer. Le dispositif technologique est sous exploité !!!!! Les mobiles et les supports interactifs sont absents ! Le nouveau rôle des médias est là !

Si vous arrivez à connaître vos publics outre la personnalisation des offres de billetterie (ce que Fred a compris depuis très longtemps) vous allez délivrer une expérience de consommation qui mixera l’élargissement de consommation en privilégiant la surprise et l’excitation mais ceci doit être équilibré par l’approfondissement sportif par la connaissance et « l’expertisation » des spectateurs (et leur fidélisation !!!!).

Pour résumer :

Connaître et exciter = approfondir et élargir sont pour moi les axes de développement d’un événement moderne qui met le spectateur au centre de sa stratégie !

Dernier point où je serai un peu dur !

Le dispositif Entertainment n’est pensé et n’est quasiment délivré que pour le grand public (B to C) ! Et les partenaires et entreprises (B to B) ! Alors oui j’en rajoute je sais qu’il y a des essais et des efforts sur des soirées + magicien… mais là aussi il y a une stratégie Entertainment à penser et à délivrer de manière planifiée. Là aussi il faut Elargir (soirée à thème, magicien et autres) mais surtout approfondir en privilégiant la proximité relationnelle entre organiseurs propriétaires d’informations et de scoops et clients partenaires… le partenaire est connu par son nom et prénom et il faut absolument l’alimenter sur vos contenus et développer une approche relationnelle presque ethnologique forte.

La technologie et les services à ces publics sont là aussi d’importance : les mobiles doivent servir à avoir des infos globales : restaurations, transports, contenus sportifs, invitations…. Il est anormal que les partenaires ne disposent pas sur leur mobile du plan de leur loge, des possibilités de repas, d’accès, du programme live, de contenus voir d’un fil infos…. Il y a là un CHANTIER qui nécessite aussi des infrastructures modernes…

Sur ce dernier point les nouveaux stades sont souvent pensés pour leur forme (l’élargissement de l’expérience) et pas sur le fond (l’approfondissement) où les services et les technologies supportent l’appareil de production d’un Entertainment global.

PS : je t’avais déjà parlé de manière moins précises de tous ça pour les éditions 2007, 2008 (pour tes débriefs et les contenus de ton plan d’action) sur 2009 je n’ai fait qu’observer.